عزيزي القارئ،

هل تعرف كيف تصنع آلة زمن؟ آلة تعيد الزمن عشرين سنة للخلف ؟

إذا كنت تعرف كيف أو تمتلك آلة تستطيع القيام بذلك فأنا أود أن أرسل هذه الرسالة لنفسي قبل عشرين عاماً:

عزيزي بندر في عمر العشرين والمقبل على الحياة الوظيفية والمفعم بالطاقة والحماس والطموح، النقاط التالية ستختصر عليك الكثير من الوقت و الألم، و قد تعينك على اكتشاف طرق أسرع لتحقيق أهدافك.

“الوظيفة عبودية، والتجارة عز وحريه”.

هذا الكلام محض هراء. في الوظيفة أنت تعمل لحساب مدير واحد لمدة ثمان ساعات وتضع ما تكسبه في جيبك، في التجارة لديك ألف مدير (عملاء، موردين، محصلين)، وعملك لا يتوقف نهارا وليلا، وتتقاسم ما تكسبه مع الشركاء والموظفين والحكومة والبنوك. الوظيفة والتجارة هما مجرد مصادر رزق لكل منها عنبها وشوكها.

انظر أبعد من بريق اسم المؤسسة.

خلال دراستي الجامعية كان الجميع يتمنى لي الخير في أن انضم للشركة الوطنية الكبرى المجاورة للجامعة، وشف ولد خالك فلان له عشر سنوات وصل راتبه كذا و كذا وفلان ما كمل خمسطعشر سنه الا وعاد عنده بيت. لحسن حظي لم أحصل على وظيفة في تلك الشركة الوطنية الكبرى، لكن لم تمر أربع سنوات حتى تجاوز راتبي راتب فلان الأول، ولم تمر خمس سنوات أخرى حتى أصبحت لدي القدرة على شراء بيت فلان الثاني !!

إحذر أن يكون مديرك هو خالك.

مديرك يعرف امكاناتك وانجازاتك ويحترم هيبة قانون العمل، خالك يعرفك عندما كنت طفلاً عارياً في صالة منزله.

ابدأ في مؤسسة صغيرة.

في بداية مسيرتك الوظيفية ستحتاج لأن تبني قدرات و مهارات تميزك عن اقرانك، ولن يتم ذلك الا إذا كان مديرك مجبراً على أن يوليك مشاريع و مسؤوليات متعددة وكبيرة، وهذا ما يحدث في المؤسسات الصغيرة. بالنسبة للمؤسسات الضخمة ستسمع الكثير من الحديث الجذاب عن خطط تطويرك ونموك المهني، واقع الأمر أنك ستتطور من ترس صغير لترس كبير لترس أكبر صالح لهذه المؤسسة فقط. وحتى هذا النمو المحدود في المؤسسات الضخمة سيعتمد على الظروف السياسية للمكان والأسماء الأخيرة للمتنافسين وعلاقات النفوذ بين التنفيذيين.

تقاعد في مؤسسة ضخمة

بعد أن تنهي مرحلة التعلم في المؤسسات الصغيرة و تمتلئ بندوب الخبرة، تحتاج الى مكان يستطيع الاستثمار في خبرتك ويملك الإمكانات لتطبيق أفكارك الكبيرة، ابدأ العمل حينها على الانضمام للمؤسسات الضخمة الراسخة ذات الموارد الوفيرة.

كل نزاع يعني خسارة

سواء ربحت النزاع مع زملائك في العمل أم خسرته، ففي كلا الحالتين حصلت خسارة ستدفع ثمنها عاجلاً أم آجلاً. مهما أقنعك الأدرينالين النابض في عروقك الشابة أن هؤلاء لايفهمون ولازم يتربون فتأكد أن الطريقة الأعلى تكلفة لحل الخلاف بينكم هي النزاع، جرب كل طريقة وأطرق كل باب وأعذر كل مخطئ، المهم أن لا تدخل باختيارك في نزاع.

انوي الخير دائماً

في كل مرة ستنوي الضرر أو سمحت للضرر أن يحدث لأحد ستجد ذات الضرر أو حتى أسوأ يرتد اليك، وفي كل مرة تساهم في بناء نجاح ستجد ثماره تصل اليك بطريقة لم تكن تتصور وجودها أساساً.

قائد العلوم هو علم التسويق

كل ما عدى التسويق هو إما ممكن للتسويق أو معتمد عليه. ملايين الاختراعات الرائعة والإنجازات العظيمة والأفكار المثيرة مرت في تاريخ البشرية، ما تعرفه منها حالياً هو ما أبقاه التسويق حياً عن طريق خلق الحاجة وتلبيتها والترويج لها و تطويرها.

أتمنى لك كل التوفيق.

أوجس الشرطي في نفسه خيفة وطلب مني بكل لباقة ابراز أي هوية إضافية، عرفت حينها أن ظروف الموقف وبطاقة الأحوال الصادرة من مدينة القريات رغم أن الاسم يدل على أنني من مدينة الباحة دعت الشرطي للتأكد أكثر. وفعلا قمت بإعطاء الشرطي رخصة قيادتي الصادرة من أبها، فنظر لي مجدداً نظرة فهمتها بدون حديث، فأخرجت له جواز سفري الصادر من حائل، وارتفعت حواجب الشرطي أكثر وبدون حتى أن يسأل قمت بإعطائه بطاقة العائلة الصادرة من جدة وبطاقة العمل الصادرة من الدمام، هذه المرة انطلقت ضحكة الشرطي عالياً وهو يشير الي بالمغادرة قائلاً: “تفضل، لو مزورهم ما تسوي كذا”.

من مزايا المهام التي توليتها خلال مسيرتي المهنية أنها عرفتني على مختلف ارجاء هذا الوطن العظيم مترامي الأطراف، تضاريس وأجواء وملامح ولهجات وطباع وملابس وأكلات متنوعة بشكل مذهل، لكني رأيت شيئا مشتركاً بين السعوديين، وشيئا نادرا بينهم. النادر كان أن أقابل سعوديا يتقبل الهزيمة، رغم أني قابلت الصغير والكبير والغني والفقير، حتى عندما يفشلون، تجدهم يحدثونك بكل صلابة وثقة عن خطتهم القادمة للحصول على ما يريدون.

أما ما وجدته مشتركا بين كافة أطياف السعوديين هو أن السعودي مضياف بطبعه، لن أنسى ضابط المرور في بيشة والذي أقسم على أن نتغدى سوياً رغم أن معرفتنا لا تتعدى الثلاثين ثانية التي سألته فيها عن اتجاهات الطريق، وصاحب الوجه السمح في بلجرشي الذي عاتبني على أنني أبحث عن فطور قرب صلاة الظهر ثم توسط لي لدى العمال ليفتحوا المطعم ويقدموا لي وجبة أصر أن لا أدفع ثمنها، لأكتشف لاحقاً أن هذا الرجل ليس سوى العم خلوفه نفسه صاحب محل الفول الشهير. دعك من القطيفي الذي أدخلني أزقة القديح ليعزمني في مطعم مشويات شعبي فهو صديقي، الجالسون حولنا من أهل القرية ميزوا اختلاف شكلي ولهجتي وتسابقوا في الترحيب وفسح مكان لي، بل وطلبوا من المباشر أن يقدم طلب “الضيف” على طلباتهم.

أما في الاحساء فوجدت صديقنا في العمل يقف مبتسماً خلف والده، والذي عندما علم بزيارتنا، أصر على أن يستقبلنا ويكرمنا هو بنفسه. ليس الأمر اختيارياً، الحائلي كاد أن يحتجزنا ليضمن حضورنا لـ “الشبه” تلك الليلة، النجدي رآني غريباً على الحي داخلا للمسجد وقت أذان المغرب في رمضان فلم أكد أرد عليه السلام حتى رأيت نفسي جالساً بين أبناءه وأرحامه في مجلس بيتهم الملاصق للمسجد. هل جربت الخروج مع شباب جده؟ يجعلونك تشعر أنك صديقهم منذ الطفولة رغم أنك لم تخبرهم اسمك بعد، اما الجيزاني فيعتبر سعادتك وانت في ضيافته شرفاً لن يتنازل عنه.

لطالما كنت أتمنى أن يعرف العالم السعودي كما هو فعلاً، وليس كمجرد سائح أو رب عمل. حتى ما ينشر عنا في وسائل الإعلام يمر على عشرات الفلاتر السياسية والاقتصادية، حتى أنك تشاهد الخبر وتتساءل عن أي بلد يتكلمون؟!

أمنيتي هذه هي سر سعادتي بالمحافل الرائعة التي أراها مثل مهرجان شتاء طنطورة في العلا وبطولة الجولف في مدينة الملك عبد الله الاقتصادية وعشرات المناسبات التي تقيمها الهيئة العامة للترفيه والهيئة العامة للثقافة. هذا هو المكان والوقت الذي يستطيع فيه الجميع التعرف على السعودي كما هو فعلا، مضياف، محب للحياة وشغوف بالنجاح.

يظل أمامنا تحديان الآن:

الأول: التركيز على خلق التجربة للزائر، لأن كل خطوة ومنظر بل وحتى سلوك في المحفل يحمل رسالة. بدءا من الترحيب بالزوار بلغتهم، حتى مصدر قارورة الماء الموضوعة على الطاولة في مؤتمر يناقش صناعة المحتوى المحلي، وحتى انبهار الحضور بسهولة وسرعة الإجراءات وجودة تفويج الحضور في حفل يستعرض تطور الخدمات اللوجستية في المملكة.

الثاني: تحويل صناعة المحافل الى مصدر دخل وصانع وظائف للاقتصاد الوطني. صناعة المحافل تتميز بكونها تقاطعاً لعدة صناعات أخرى مثل صناعة الصوتيات والمرئيات، الإنتاج الفني والسينمائي، الإعلام والمحتوى الرقمي، التشييد والطباعة، تكنولوجيا التسجيل والتفويج والمتابعة. توطين صناعة محافل ناجحة يعني اثراء عدة صناعات أخرى وخلق وظائف دائمة ومؤقتة موزعة على كافة مناطقة المملكة. في كل مناسبة عملاقة تحدث داخل المملكة أرى الحاجة تظهر أكثر وأكثر الى شركة سعودية تملك ضخامة الموارد الفنية والمالية اللازمة لإطلاق مجهودات توطين صناعة المحافل.

دائما ما أكتب لكم عن الجانب المبدع في العالم الذي أعيشه، عالم التسويق والاتصال والحملات الإعلانية والإعلامية، لكن أتى الوقت الذي يجب أن أحدثكم فيه أيضاً عن الجانب المظلم من عالمي.

أتذكر هذا الجانب كلما رأيت يد زوجتي، وهي تتشح بتلك الساعة المرصعة بالألماس التي أهديتها لها في عيد زواجنا. لا تفهموني خطأ، أموال الهدية كانت حلالاً صافياً بإذن الله، والألماس هو ألماس أصلي موثق بشهادة مصدر وتفاصيل القص.  لكن السر هو في الألماس ذاته، أحد أندر وأثمن المعادن في الوجود، و التعبير الصادق لزوجتي عن مدى حبي الأزلي لها، كانت هذه أكثر هدية أسعدت زوجتي.

في الواقع أن الفضل في سعادة زوجتي يعود الى الاجتماع الذي حصل في نيويورك عام ١٩٣٨م بين هاري ابنهايمر، وهو مالك شركة دي بير للمناجم، وجيرولد لاك، وهو رئيس شركة أير وابناءه للدعاية والإعلان.

في هذا الاجتماع اتفق الاثنان على حل لمشكلة تردي أرباح شركة دي بير، والتي كان سببها ضعف الإقبال على الألماس لأنه يعتبر  كماليات خاصة بالطبقة المرفهة فقط رغم أن سعره في متناول الطبقة المتوسطة أيضاً!!

نعم يا سادة، لم يكن يتجاوز سعر حجر الألماس وقتها الثمانين دولار، ومتوفر في كل مكان، ولا يحبه العامة من الناس كثيراً لأنه صعب القص والتشكيل وشفاف بلا لون.

تفتق ذهن المجتمعين عن فكرة شيطانيه، ستقوم شركة دي بير بتجفيف السوق من الألماس عبر شراء والتحكم بـ ٩٠٪ من مناجم الألماس حول العالم، أما شركة “اير وابناءه” فستطلق حملة تسويق وعلاقات عامة، تقول فيها إن الألماس هو أندر المعادن في الوجود، و أنه رمز الحب الأبدي، وأنه أكثر الهدايا رومانسية، وأن “الماس، يظل الى الأبد”، وأن خاتم زواج تنقصه ألماسة براقة هو خاتم زواج متواضع و ليس “قد المقام”.

نتيجة هذه الحملة هي أنك تعيش اليوم في عالم موهوم بأن هذا الحجر الشفاف هو أندر المعادن وأثمنها وأكثرها جاذبية.

إذا ظننت أن هذا أسوأ ما يقدمه علم التسويق فدعني أخبرك عن حملة مكافحة التدخين بين المراهقين والتي مولتها وأطلقتها شركة فيليب موريس في عام ١٩٩٨ كجزء من مسؤوليتها الاجتماعية. كان شعار الحملة “فكر، لا تدخن” ورصدت لها الشركة ميزانية هائلة بلغت مائة مليون دولار للسنة الأولى فقط.

يظهر في إعلان الحملة مراهق يحاول فتح علبة السجائر لإثارة اعجاب فتاة، فتزدريه الفتاة بعينيها وهي تشاهده يشبه القرد في هذه الحركة وتبتعد عنه، ومن ثم تظهر الرسالة “فكر، لا تدخن”. رسالة واضحة وميزانية قوية وإخراج مبتكر يهدف الى حث المراهقين على الابتعاد عن التدخين.

يجب أن أذكر هنا أن شركة فيليب موريس هي الشركة المنتجة لسجائر مالبورو، وال اند ام، وميرت ومنتجات تبغ أخرى تبيعها الشركة في أكثر من مائة و ثمانين دولة حول العالم منذ ما يقارب التسعين عام. وكانت نتيجة حملة مكافحة التدخين أن المراهق الذي شاهدها كان أكثر تقبلاً لفكرة أن يدخن !!

كيف؟! طريقة صياغة الرسالة.

بالمناسبة، شعار “الماس يظل الى الأبد” يهدف الى تشجيعك على الاحتفاظ بالألماس الذي تشتريه، لأنك إن حاولت إعادة بيعه فستعرف سعره الحقيقي المنخفض جداً وستنبه الآخرين.

ختاماً، تذكر وأنت تشاهد الأخبار والإعلانات والبرامج الحوارية أن كل كلمة أو صورة هي رسالة، وأن الهدف من تسويق هذه الرسالة لك يصب غالباً في مصلحة المرسل، وليست في مصلحتك أنت أو عائلتك أو وطنك.

م.ع. هو مهندس سعودي في مقتبل الأربعينات، قضى عمره بين مصانع الكيماويات و مستودعات البوليمرات في شركة سعودية قيادية، دعونا نرمز له في باقي المقال بـ: أبو حسن

ج.ج. هو شاب سعودي، من أصول بدوية عريقة، دعونا نرمز له في باقي المقال بـ:ـ محارب.

“لا تضيع وقتك في توظيف سكرتير سعودي، لن تجد و إذا وجدت لن يظل”

عملت سابقاً كمدير توظيف، وكانت هذه أولى النصائح التي تلقيتها من مدير التوظيف الذي قبلي، كان الأمر يشبه عهد الفرسان السري، والتزمت  انا بذلك العهد. حتى جاء اليوم الذي ابتسم فيه أبو حسن بجانب فمه كما يفعل دائما عندما يقترب انتصاره في النقاش، وقال لي اجلس لأحكي لك عن تجربتي أنا مع هذه القناعة، وبدأ  أبو حسن يحكي قصته:

“كان يوماً أغبراً، ووصلني ايميل إدارة الموارد البشرية باسم المرشح ليكون بديلاً لسكرتيري تشارلي خلال إجازة تشارلي السنوية. الاسم الذي قرأته  كان يحمل رنين أسماء محاربي العرب القدامى . ظننت أن في الأمر مزحه، ورفعت سماعة الهاتف معاتباً موظف الموارد البشرية و الذي حاول  اقناعي عبثا بأن الأمر ليس مزحة  و”اعطه فرصه قبل أن تحكم” كان آخر ما قاله موظف الموارد البشرية قبل أن أغلق الخط رافضاً، تشارلي المغترب المتفرغ  كان بالكاد يستطيع الصبر على ضغط العمل و ضغطي، قطعاً لن يستطيع شاب سعودي الصمود أكثر من يوم. لم تمض نصف ساعة حتى دخل مكتبي أحد  أصدقائي مدراء الأقسام الأخرى وقال  لي “وصلتني أخبار رفضك لمحارب، أنا أعرف الشاب، اعطه الوظيفة وإن لم يعجبك فسأكون انا سكرتيرك “، ابتسمت و قلت لنفسي انها فرصة يجب أن لاتهدر. في أول يوم عمل لمحارب فوجئت بشاب ديكي الشعر طائح البنطال يجلس مكان تشارلي، نهض و قدم نفسه بكل أدب: انا محارب سكرتيرك الجديد، و أجبته: وأنا لا أحب هذا المنظر. توقعت أن ينتفض محارب و يثأر لنفسه، لكن ماحدث هو أن محارب اعتذر بكل لباقة واتجه  الى دورة المياه و غسل شعره. في الأيام التي تلت كان محارب مثالا للأداء المميز،  يأتي الى المكتب قبلي ولا يغادر حتى أغادر، يبادر بخدمتي حتى قبل أن أطلب.

زادت دهشتي عندما علمت لاحقا أن محارب خريج كلية ممتازة في تخصص تقني معقد، لكن الوظيفة الوحيدة التي كانت متوفرة هي سكرتير، مجال مختلف تماما عن دراسته بمرتب أقل بكثير عن أقرانه، لكن محارب أجاب لجنة التوظيف بأن كل مايرجوه منهم هو إلحاقه بالشركة، و الباقي عليه. قبل نهاية الشهر، طلبت من محارب أن يجمع أغراضه و يتجه الى إدارة الموارد البشرية، واتجهت انا الى مدير الموارد البشرية عاقداً العزم على أن لا أخرج إلا بقرار تعيين محارب في وظيفة أفضل مناسبة لتخصصه، وهذا ماحدث،  محارب الآن يكمل طريق نجاحه المهني بنجاح، و أنا عرفت كم كانت قناعتي وهماً.”

لم يكد أبو حسن ينهي قصته حتى أدركت كم من التهور يوجد في الإيمان بقناعات خلقها الوهم  ورباها الخوف، وكم من الخطر أن تتحول هذه القناعات الى أنظمة و إجراءات رسمية ضد أفراد أو فئات بعينهم مشوهة بذلك جمال وطن بأكمله و مهدرة حماس جيل لا يعوض.

أنهيت حديثي مع أبي حسن و غادرت لأصطحب ضيفي الخواجة الى العشاء. اتى هذا الخواجة لمتابعة سير بعض مشاريعه، و تقييم بيئة الاستثمار في مجالات الأسواق و المطاعم ، مجالات واعدة في هذا الوطن الشاب على حد قوله.

“نحن نحترم قيم الأسرة و نحب أن نعطي العائلات خصوصيتها، لذلك نحرص على أن يجلسوا باستقلالية عن الرجال الذكور ”

كان هذا هو العذر الذي استطعت أن أقدمه لصديقي الخواجة بعد أن رفض مطعمين استقبالنا بحجة أننا عزاب !! ، حاول الخواجة أن يجد عذرا هو الآخر و يرد بأقصى قدر من اللباقة و الحذر:

“لا بأس لا بأس، كلنا كنا شباباً في يوما ما و فعلنا أشياء غبية، لابد أن رجالكم “حماسيون” بعض الشيء”

كانت أشجار التفاح والخوخ مزهرة

و على النهر يهبط ضباب الصباح

على حافة النهر بدأت الصبية كاتيوشا تغني

عن النسر الرمادي الشامخ في السهول

عن الذي تحبه كاتيوشا من كل قلبها

و تكتب رسائلها إليه

أيتها الأغنية الساطعة عن الصبية العذراء

حلقي مثل الطائر إلى حدود الشمس

إلى الجندي البعيد عند الحدود

من كاتيوشا أوصلي السلام

لعله يفكر بالعذراء القروية

لعله يسمع أغنية كاتيوشا

وكما يحرس ارض الوطن العزيز

سوف تحرس كاتيوشا حبهما إلى الأبد

يبدو أن كرة القدم ليست الشيء الوحيد الذي يطلق الحماس في قلوب الروس، يكفي أن تشاهدهم و هم يغنون هذه الأغنية في عيد انتصار روسيا على المانيا النازية في الحرب العالمية الثانية لتعلم كم يعتز الروس ببلدهم وانتصارهم. “هذا الانتصار العظيم على تلك القوة البشعة، و الذي سوف يبقى في تاريخ الانسانية كمثال على انتصار الحياة والعقل على الموت والبربرية” كما وصفه بوتين في العرض العسكري الذي اقيم في الذكرى الثانية و السبعين للنصر على النازية. حرص الروس على تخليد هذا النصر وتوريثه لأبنائهم، فمن مسيرة الفوج الخالد في ذكرى النصر والتي يحمل فيها الروس صور أقاربهم وأبطالهم الذين فقدوا في الحرب،  حتى شريط القديس جورجيوس والذي يرمز الى التاريخ الروسي العظيم في بسالة الحروب، الى تمثال الوطن الأم والذي بني لتخليد أبطال معركة ستالينجراد الشهيرة التي غيرت مسار الحرب.

المثير للاهتمام ان الواقع لم يكن فعلياً بهذه الرومانسية. بداية الحرب كانت تحالف روسيا نفسها (الاتحاد السوفييتي في ذلك الوقت) بزعامة ستالين مع المانيا بزعامة هتلر عسكريا وتجاريا. وفعلا انطلت الحيلة واطمئنت روسيا وتقاسمت غزو جيرانهما بولندا وفنلندا ورومانيا ودول البلطيق مع المانيا في ظل تلك الاتفاقية. ما أن توقف توسع هتلر في غرب أوروبا حتى عاد الى شرقها وأخذ بولندا بأكملها و غزا روسيا فيما عده المؤرخون أكبر هجوم في التاريخ. ثلاثة مليون جندي الماني أهلكوا مايزيد على الستة وعشرين مليون روسي ووصلوا حتى مشارف موسكو. ولولا تدخل جنرال الصقيع، شتاء روسيا القارس لذي لم يكن الجيش النازي يدرك بشاعته ولم يكن جاهزاً له، لسقطت روسيا بأكملها. لاحقا أنضم ستالين للجبهة الأخرى و حارب مع الحلفاء حتى تحررت روسيا وسقطت المانيا النازية. ورغم مرور اثنين وسبعين عاماً على هذه الأحداث، لازالت أغنية كاتيوشا التي كانت تغنى أيام الحرب شعبية وذائعة الصيت في روسيا.

في كتابهما “الدبلوماسية في ظل العولمة”، يعرف باولين كير وجوفري وايزمان بناء هوية الأمة بـ : “تطبيق مبادئ التسويق و تقنياته على الدول، بهدف تحسين السمعة وبناء العلاقات الدولية”.

هوية الأمة هي المنطلق الذي تبني منه الدول مجهودات تعزيز الولاء والاعتزاز بالانتماء. ما ينتج عن هذا من توحيد الصف يساهم في الاستقرار، ويساعد الحكومات على بناء مدارس ومستشفيات بدلا من أقسام شرطة وسجون، وبالتالي ترتفع معدلات جودة الحياة في الوطن. الهوية الأممية المبنية على الأسس الصحيحة تساهم في تحسين صورة الوطن عند ساكني الدول الأخرى ايضاً، وبالتالي تسهل على السياسيين المتحالفين مع هذا الوطن عقد اتفاقيات تجارية وعسكرية وثقافية توفر القوة والأمان والرخاء لمواطني البلدين. هذه المنظومة لاتجعل الوطن جميلا في أعين ابناءه فحسب، وانما جميلا في نظر رأس المال المهاجر والمستثمرين والسائحين، وهؤلاء هم صناع الوظائف وبناة الاقتصاد.

اشتراطات الزوجات أحيانا غريبه، ماعلاقة أننا سنحضر فعالية ترفيهية في العيد بشراء أحذية و ملابس جديدة للأولاد؟!

هذا كان مجرد رأيي شخصي، أما تم القيام به فعلا فهو أنني اتجهت بابتسامة تملأ وجهي الى الحمراء مول، و دفعت بشموخ لزارا و مومز اند بوبز و ريفا ما مقابل ما ارادت زوجتي شراءه لأطفالنا.

في ثاني أيام العيد خرجنا بالسيارة التي اشتريتها من توكيلات الجزيرة، لأعبئ وقودها في محطة الدريس، و اتجهنا عبر طريق الملك سلمان الى جامعة الأميرة نورة. مدخل قاعة العرض كان مليئأ بالمتحمسين لحضور العرض الذي نظمته هيئة الترفيه.

الحق يقال كان الترتيب جميلا، عشرات المراقبين و المصورين و المنظمين و رجال الأمن. خلال العرض أدركت أنه مر زمن طويل منذ سمعت أطفالي يضحكون بهذا الاستمتاع. أثناء خروجنا من القاعة قام بعض الشباب بمؤامرة لذيذة لاصطياد الجماهير المغادرة، منهم من أشعل فرن المخبوزات و منهم من رمى أقراص البرجر فوق المشواة، و قامت الرائحة بالباقي،  طوابير طويلة اصطفت أمام عربات طعام هؤلاء الشباب.

أستخرج من القطعة السابقة مايلي:

كم عدد الوظائف التي خلقها مشوارنا البسيط الى الفعالية الترفيهية؟
كم عدد المشاريع التي أقامها أو دعمها هذا المشوار؟
ماهو الرد المناسب على من يقول أن مشواري مع أطفالي كان ضارا للوطن؟ و أنني يجب أن أحمي مجتمعي و أصرف هذا الوقت و هذه النقود في أي مكان آخر عدا السعودية؟

جواب السؤال الأول: اثنان و عشرون الف وظيفة خلقتها أنشطة هيئة الترفية في عام 2017 وحده، خدمت هذه الوظائف أكثر من ثمانية ملايين زائر للفعاليات. هذا عدى وظائف القطاعات الداعمة من بائعي مستلزمات الأطفال و موظفي معارض السيارات و رجال الأمن.

جواب السؤال الثاني: مايقارب الخمسمائة شركة و مؤسسة تأسست و شاركت في إنجاح فعاليات هيئة الترفيه لعام 2017 فقط. هذا بالإضافة الى المشاريع التي استفادت من تحرك الجموع و خروج الأسر مثل محطات الوقود و المطاعم و موردي مستلزمات الأسرة و متعهدي العقار و البناء.

جواب السؤال الثالث: أخرج السعوديون بملأ ارادتهم أكثر من نصف ترليون ريال خارج السعودية كإنفاق على السياحة الخارجية خلال عشرة أعوام فقط (2007 – 2016). لأبين ماحجم هذا المبلغ، هذا المبلغ يعادل 12% من كامل الانفاق الحكومي السعودي خلال تلك الفترة. لو افترضنا بقاء هذه الأموال داخل الانفاق الحكومي، و انعكاسها على حجم قوة العمل، فنحن نتحدث عن مايقارب المليون و نصف وظيفة، و هي كافيه لتشغيل كل العاطلين في السعودية و مثلهم معهم.

بالنسبة لجهات معينة، محاربة الأنشطة السياحية والترفيهية في السعودية هو خيار استراتيجي تأثيره أكثر نجاحا من تأثير الأعمال الإرهابية. العمل الإرهابي واضح و محظور و تأثيره قصير، أما محاربة الأنشطة الترفيهية الداخلية فهو يتم تحت شعار الغيرة الوطنية ليجد التعاطف، لكنه يتسبب في أن تقضي عيدك و أنت كهل تشاهد ابناءك و أحفادك المغتربين على شاشة هاتفك. وغربتهم لن تكون ابتعاثا مدفوع التكاليف هذه المرة، بل ستكون بحثا عن لقمة العيش في الدول السياحية. سبب غربتهم سيكون تصديقك و أنت في عمرهم لهاشتاق حمية زائف استخدمته جهات خارجية لتعطيل ثاني أكبر قطاع من حيث المساهمة في الاقتصاد الوطني بعد النفط.

ماذا يحمل المستقبل؟ يحمل القدية و مشروع البحر الأحمر والعلا و أكبر متحف إسلامي في التاريخ و اكثر من 1250 جزيرة سياحية ومئات المسارح و صالات العرض و الأنشطة الترفيهية. يحمل 179 مليار ريال من الإيرادات السياحية و 36 مليار من إيرادات الترفيه ومعهما مايقارب المليوني وظيفة مباشرة و غير مباشرة. مظلة هذا كله رؤية طموحة و واعية تقودها قيادة عازمة و حازمة، رؤية المملكة 2030.

لا أعرف فنا أصعب من الدعاية و الإعلان، خلال ثلاثين ثانية يجب أن تقنع عينا شخص غريب تماما أن تشاهد ابداعك، و خلال هذه المشاهدة يجب أن يؤثر ابداعك على قلب المشاهد ليقنع العقل بأن يأمر اليد لتخرج المحفظة. في الوقت الذي يكتفي فيه الفنانون الآخرون من متابعيهم بكلمة “جميل” و “واو”، يجب أن يكافئ المتابعون فنك انت كأخصائي تسويق بحر مالهم الذي تعبوا في اكتسابه.

في هذا المقال سأبدي رأيي كمشاهد في بعض إعلانات الشركات خلال شهر رمضان. هذه الإعلانات تستهدف قاطني العالم الإسلامي خلال فترة شهر رمضان المبارك بهدف اظهار الارتباط بين الشركة و عملائها الحاليين و المستهدفين. الهدف من اظهار هذا الارتباط هو بناء العلامة التجارية (الوسم) أو تعزيزه. هذه المقدمة ضرورية لفهم هذه الإعلانات بالمعايير الخاصة بها، و هي الرسالة التي تحملها و العاطفة التي تثيرها و نوع التفاعل الذي تحصده. بخلاف الإعلانات التجارية و التي نقيسها بمعايير أخرى، مثل إبداعية الفكرة و معدلات الانتشار و مستويات التذكر و زيادة المبيعات.

هناك إعلانات لن أتطرق حتى لذكرها، لكن سأوجه نصيحة عامة باحترام قيم ومعتقدات  و مقدسات الجمهور و العملاء. و أنصح أي مسوق بالابتعاد عن توظيف المقدسات في إعلانه مهما ظن أنه مبدع. مثلا،  هناك خط رفيع جدا بين أن تقول أن الثوب الذي ينتجه مصنعك يساعد العميل على الراحة أكثر أثناء تأدية الصلاة، و بين أن تقول أن ثوب مصنعك يضفي الروحانية للعميل في للصلاة. الأول يثير فضول العميل، الثاني يثير حنقه.

إعلان مجموعة زين – الكويت:

اعلان زين ابتعد عن محور الارتباط و ذهب الى مخاطبة قضية محددة برسالة محددة. خرجت هذه الرسالة عن أطر الرسائل الاجتماعية للقضايا العامة (و هي تغيير السلوك، رفع الوعي، و اتخاذ القرار)، و بالتالي ظهرت كرسالة سياسية أكثر منها اجتماعية.

إعلان بنك الخليج:

اعلان بنك الخليج كان جميلا من حيث توظيف عنصر الطفولة والدراما لاستثارة مشاعر الحنين و الشوق. النص والإخراج يستحقون الثناء أيضا.

إعلان فيفا البحرين:

اعلان فيفا البحرين أيضا وظف الطفولة (و من منا لا يحب الأطفال و تغزو براءتهم كل مشاعره) ، و وظف عنصر الامتنان لإثارة مشاعر السعادة للمتابع. اعلان جميل و إخراج مميز يترك المشاهد مع مشاعر جميلة خلال و بعد الإعلان.

تمرين سريع:

وصلنا الآن الى تمرين سريع، راجع كل إعلان مما سبق و غير اسم الشركة في نهاية الإعلان الى شركة مختلفة تماما في قطاع مختلف تماما.

الآن، حاول القيام بذلك مع الإعلانين التاليين:

إعلان جوجل:

الرسالة: تريد أن تقول لأحبائك أنك تفكر فيهم، بالذات في أيام خاصة كرمضان، أستخدم ابداع منتجاتنا لتقول لهم ذلك.

إعلان هاتف هواوي هونر١٠:

الرسالة: رمضان مليء باللحظات الخاصة، حولها الى ذكريات جميلة  بكاميرا هاتفنا المميزة.

جواب التمرين:

اذا استطعت تغيير اسم الشركة الى شركة مختلفة تماما بسهولة فإن الإعلان، رغم ابداعه، ساعدك على أن ترى شعار الشركة مجددا، مغلفا هذه المرة بموسيقى جذابه، فكره عاطفيه و مونتاج محترف. هذه هي القيمة التي تقدمها وكالة الدعاية و الإعلان، لا القيمة التي تقدمها الشركة ذاتها، رغم أن المعلنين  هم شركات كبيرة لديهم خدمات أساسية و مهمة في مجتمعهم، هذا مايبرعون فيه، هذا مايعرفون أساسا به.

“روح الفن الحقيقي لاتكمن في الوصف، بل في الاستحضار”. جيرزي كوسينكي.

قولك لعميلك عبر اعلان أن علامتك التجارية موجودة و تفهم رمضان هو أمر جيد. و أحسن إعلان، و الذي يبني لك وسماً مستداماً، هو الذي يجعل عميلك يدرك بنفسه ماعلاقتك أنت به و مالذي يجعل قيمتك المضافة أمراً مميزاً له في شهر رمضان. قد لايكون هذا بذات الجاذبية، لكنه أصدق و أكثر استدامة و   تستطيع معه قياس العائد على استثمارك في الإعلان.

المقال التالي موجه للجيل القادم من مختصي التسويق: اعزائي المبدعين القادمين، في حال قرائتكم لهذه السطور فهذا يعني أنه فاض بي و اضطررت أن أكشف لكم حقيقة بعض العادات التسويقية السيئة.

 أتعلم عزيزي القارئ ماهو أهم فرق بينك و بين و بين الكيان التجاري عندما يرغب كلاكما بالتواصل؟

الفرق هو انك تستطيع في أي وقت الاتصال على صديقك بشير (لا ادري لماذا اخترت اسم بشير تحديدا) و الدردشة معه بكل مايخطر على بالك، و أسوأ ماقد يحصل أن يغضب منك بشير و تنتهي صداقتكما و تتعرف أنت على أصدقاء جدد تحدثهم عن رداءة الصداقة مع بشير.

الكيان التجاري لا يستطيع فعل ذلك، كل عملية اتصال مع أي جهة يجب أن تكون مدروسة منذ أن تخلق فكرتها و حتى تنفذ و يقاس أثرها، لماذا؟ لأن الاتصال الخاطئ قد يؤدي الى تشوه الكيان، بل و أحيانا موته.

لن أتحدث هنا عن عملية الاتصال، فهي كبيرة و معقدة، سأتحدث فقط عن جزء بسيط منها و هو الاعلان التجاري من حيث  الهدف و المحتوى.

الاعلان التجاري من حيث الأهداف لا يكاد يخرج عن هدفين:

• بيع منتج.
• بناء هوية.

الاعلان من حيث المحتوى سيندرج غالبا تحت أحد ثلاثة تصنيفات:

• المحتوى البطل: و هو محتوى ذلك  الإعلان الفريد الوحيد الذي يستهلك في تحضيره مئات اكواب القهوة و الكابتشينو و السندويتشات و المكافآت لمجموعات الاستطلاع و مشاركي الاستبيانات، و عشرات الليال المتعبة بين مواقع التصوير و غرف الإنتاج،  لينتج في النهاية ما تظل تتفشخر فيه بين زملاء العمل و الأصدقاء حتى يبدؤون في تخطي حاجز الحياء منك و اخبارك بكل صراحة أنك زودتها. محتوى المفروض أن لا تستطيع انتاجه أكثر من مرة كل سنة، و في كل ظهور ينتشر تلقائيا كالنار في الهشيم. تستطيع استخدام هذا النوع من المحتوى في بيع منتج ما مثلاً، لكن حرام !! بكل هذا المجهود تستطيع بيع “قيمة” تبني فيها هوية كيانك بأكلمه، لتبيع منتجات وليس منتج، لسنوات و ليس لموسم واحد. (أشهر الاعلانات التجارية من هذا النوع هو اعلان فولفو)

• المحتوى المحوري: و هي مواد تعدها و تنشرها بشكل متكرر  لتغطي موضوعات تهم و تجذب العملاء و المجموعات التي تستهدف بقاء التواصل معهم و الارتباط بهم.

• المحتوى المعتاد: محتواك و رسائلك اليومية عن منتجاتك و خدماتك و أنشطتك، تستهدف فيه غالبا محركات البحث و العملاء الجدد.

الذي دعاني لكتابة هذا المقال التفصيلي بعض الشيء هو المحاولات المستميتة للشركات التي تعمل في السعودية لإخراج محتوى بطل، بهدف بناء الهوية، في شهر رمضان تحديدا. مايدفع الشركات للقيام بذلك هي معطيين فقط، الأول هو وجود سمات سايكوجرافيه معينة لهذا الشهر و الثاني هو ارتفاع نسبة متابعة التلفزيون فيه.

لأقرب الصورة عن مدى “عبثية” هذه الممارسات سأشبهها بأن تقرر أنت الذهاب لخطبة الفتاة التي تحبها في شهر رمضان تحديداً، منطقك في ذلك هو أن والد الفتاة يصلي التراويح في رمضان، و أن والد الفتاة لديه وقت فراغ كبير في رمضان، فتستنتج أنت أنك اذا خطبت ابنته في رمضان فستنال استحسانا أكبر من والد الفتاة و تزيد فرصك في الظفر بفتاة الأحلام !!

 بناء كيان تجاري يظل لعشرات السنين(وسم) لا يكون بالانطلاق مع القطيع في ممارسة لم تثبت فائدتها علمياً، بناء وسم يعيش لأجيال هو في الالتزام بالأساسيات و ان ثقلت، كالتأكد من وضوح الأهداف و نوع المحتوى و ما الأثر المتوقع. ليس ذلك بالمستحيل، و اقرب و اقوى الأمثلة هو ما فعلته الاتصالات السعودية، استغلال معدلات المشاهدة العالية خلال شهر رمضان في  استعراض مشاريع طموحة لأبناء و بنات و أقارب المشاهدين (هذه المشاريع دعمتها الاتصالات السعودية، وبالتالي فالشركة استعرضت القيمة التي تقدمها للمجتمع السعودي بأكثر الطرق لباقة و الهاما)، ما قدموه يعبر عن فهم متميز لمجتمعهم و طموحاته و سلوكه، تحية للمبدعين الحاليين و السابقين الذي عملوا على هذا الإعلان.